Hrvatska

2. kolovoza 2007.
10 najboljih hrvatskih brandova
Piše: Gordana Galović
Kada je Eugen Feller, ljekarnik iz Donje Stubice, 1903. registrirao pripravak protiv prehlade Elsa Fluid, službeno je registriran prvi hrvatski brand. S Elsom koja se prodavala i u zagrebačkoj ljekarni na Jelačićevu trgu Hrvatska je dobila svoj prvi registrirani brand svega dvadesetak godina nakon Velike Britanije.

Za Elsu danas znaju samo stručnjaci koji izučavaju brandove, međutim hrvatska košarica robe široke potrošnje prepuna je vrlo uspješnih i dugotrajnih hrvatskih proizvoda među kojima su neki preživjeli cijelo stoljeće i navalu megauspješnih svjetskih brandova. Štoviše, pojedini hrvatski brandovi, kao što je Vegeta, uspješno su prešli i granice Hrvatske.

Koristeći podatke iz knjige "Upravljanje markama" profesora Tihomira Vraneševića sa zagrebačkog Ekonomskog fakulteta izdvojili smo deset najjačih hrvatskih brandova robe široke potrošnje prema kriterijima uspješnosti i dugotrajnosti, a koji uglavnom nisu radikalno mijenjali prepoznatljive temelje i tradiciju svog dizajna. Popis bi mogao biti daleko veći od izabranih deset, no važniji od same liste ionako su odgovori na pitanje što je to što već desetljećima tjera potrošače na kupnju poznate narančaste limenke Gavrilović paštete, plavu vrećicu Vegete, popularnu Franck ciglicu kave, crnu vrećicu Bronhi bombona ili Cedevitu ispisanu crvenim slovima?

- S početkom procesa globalizacije brojni su stručnjaci očekivali da će doći do izrazite supremacije velikih internacionalnih maraka, posebno jakih američkih i europskih, i da će pomesti s tržišta lokalne i regionalne marke. Ali to se nije dogodilo. Čini se da je sve iznenadila otpornost i uspješnost lokalnih maraka. To je pridonijelo potpuno novom sagledavanju važnosti maraka za tržišni uspjeh. Danas se veći naglasak stavlja na simboličku i emocionalnu vrijednost maraka nego na generičku i funkcionalnu vrijednost - ističe prof. Tihomir Vranešević s Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu.

Uz simboličku vrijednost marki, koja "kreira" ljude te potvrđuje njihovu ulogu i status u društvu, upravo emocionalna vrijednost koju domaće marke izazivaju kod domaćih potrošača očito je jedan od presudnih elemenata za njihov opstanak i tržišni uspjeh.

- Dugotrajne marke u pravilu se temelje na kvalitetnim proizvodima. Čak i ako neki domaći proizvod nije najkvalitetniji, on nam je bio dostupan i mi smo ga vezali uz osjećaje, uz nama lijepe uspomene. A što je čovjek bez uspomena? - objašnjava prof. Vranešević.
Iza najuspješnijih hrvatskih brandova neupitna je kvaliteta zahvaljujući kojoj se uspješno nose i s najpopularnijim svjetskim brandovima, te prepoznatljiv dizajn koji dio proizvođača ne želi radikalno mijenjati bojeći se moguće negativne reakcije potrošača. Naime, većina najstarijih hrvatskih brandova gradi svoj imidž upravo na dugogodišnjoj tradiciji. Narančasta jetrena pašteta na kojoj je brand Gavrilović ispisan crvenim slovima, s logotipom djevojčice Jelice, na stolu je već generacijama. U Gavriloviću potvrđuju kako od početka proizvodnje industrijskih pašteta 1953. nije bilo radikalnog redizajna.

- Dizajn se postupno razvijao nastojeći uvijek zadržati staru liniju dizajna kao 'čuvara' tradicijskog loga. I danas dio ljudi smatra da što se manje mijenjamo u razvoju dizajna, bit ćemo orginalniji i svojevrsni 'čuvari' vrijednosti - kaže Gavrilovićev brand menadžer Darko Pantić.

Tihomir Vranešević, autor 'Upravljanja brandovima'
Pašteta je nekada bila poslastica samo povlaštenog sloja jer su pravu "lebericu" jeli samo gosponi, a upravo Gavrilović je početkom industrijske proizvodnje pedesetih godina bio jedan od proizvođača koji su paštetu donijeli na stol i nižih socijalnih slojeva društva. Konzumacija paštete prerasla je u jednu od tradicijskih prehrambenih navika dijela Hrvata, a dio te navike postala je i Gavrilovićka. U obiteljskoj tvrtki Gavrilović očito su dobro procijenili da će lidersku poziciju na tržištu očuvati isključivo zadržavanjem svoje prepoznatljive tradicije kojom već desetljećima udovoljavaju potrebama potrošača koje se, kaže Pantić, baziraju na emotivno-etnološkom pristupu hrani.

Jamnica od litre promijenila je dizajn boce tek nakon 27 godina. Na tome se radilo dvije godine

Da hrvatski proizvođači ostaju vjerni provjerenom dizajnu i prepoznatljivosti među domaćim potrošačima dokazuju i brojni reklamni slogani od kojih se neki vrte godinama pa već i ptice na grani ponavljaju "Bilo kuda Ki-Ki svuda", "Bronhi lakše se diše", "Stani malo grickaj Čipi čips" ili "S Vegetom se bolje jede". Ovaj posljednji preveden je na više od 30 svjetskih jezika pa da se "S Vegetom bolje jede" ponavljaju i na kineskom, portugalskom i arapskom. Uz prepoznatljiv slogan, Vegetu od lansiranja na tržište 1959. godine također simbolizira prepoznatljiv dizajn koji se nije značajno mijenjao - plava boja, tipografija loga i prepoznatljiv kuhar. Kao izvorno hrvatski izum taj se dodatak jelima od početka nametnuo potrošačima te postao dio kulinarske tradicije i nezaobilazan sastojak recepata u brojnim kućanstvima.

- Zanimljivo je da je Vegeta jedan od prvih prehrambenih proizvoda u plavoj boji. U trenutku lansiranja to je bio prilično riskantan eksperiment koji se u punoj mjeri isplatio. Na taj način Vegeta se izdvojila iz šarenila ostalih proizvoda i postala prepoznatljiva - ističe Marcel Janeković, category menadžer u Podravki.

Zajedno s proizvodima opstali su i slogani:'Bilo kuda, Ki-Ki svuda', 'Brongi, lakše se diše', 'Stani malo, grickaj Čipi čips' ili 'S Vegetom se bolje jede'

Uspjeh Vegete u Podravki vide kao rezultat pozitivnog spleta kulinarske vrijednosti samog proizvoda i emocionalnih iskustava koji vežu potrošače uz proizvod i marku.

Rukovoditelj Službe robnih marki u Jamnici Mladen Horvat pak ocjenjuje da se za uspjeh neke robne marke dobro moraju preklopiti brojni čimbenici - od kvalitete i izgleda proizvoda, prodajnih kanala i distribucije, cjenovne pozicije do promotivnih aktivnosti i poruka koje uvelike utječu na gradnju imidža branda i percepciju kod potrošača. Važnost i osjetljivost gradnje imidža dokazuje i nedavna promjena povratne boce Jamnice od jedne litre koja se dogodila nakon čak 27 godina. U Agrokoru su na redizajnu te promjeni boce i nosiljke ozbiljno radili gotovo dvije godine.

U najzahvalnijoj poziciji su proizvođači brandova koji se mogu hvaliti da su "najstariji, najbolji ili prvi", a nije na odmet ako pri tome imaju i dobru priču. Prirodna mineralna gazirana voda Jamnica uz činjenicu da se počela puniti i prodavati prije čak 180 godina može se pohvaliti da su još stari Kelti ostavili prve pisane zapise o jedinstvenoj hladnoj vodi koja izvire obogaćena osvježavajućim mjehurićima. Carica Marija Terezija 1772. uvrstila je Jamnicu u registar mineralnih voda Bečkog dvora. Dobru priču ima i zadarski liker dalmatinske višnje Maraschino čija receptura potječe još iz 16. stoljeća. Zadarski Maraschino osvojio je Napoleona, obožavali su ga francuski kraljevi i ruski carevi, a britanski kralj George IV. slao je u Zadar ratne brodove po sanduke tog likera. U vrijeme kada poznati i slavni stvaraju trendove i nameću potrošačke navike nije na odmet imati adut da su upravo Marashino pili i ljubavnik Casanova, svjetski filmski i književni klasici poput Hitchcocka i Baudelairea. U njemu su uživali i putnici na prvoj i posljednjoj plovidbi Titanica.

I uz provjerenu kvalitetu i prepoznatljiv dizajn tijekom proteklih desetljeća čak i najjačim hrvatskim brandovima nije uvijek bilo lako preživjeti na policama supermarketa na kojima su stajali uz bok najjačim svjetskim proizvodima. Stručnjak za brandove prof. Tihomir Vranešević kaže kako je dugo među Hrvatima vladao stav kako je sve strano bolje. Ta se situacija ipak mijenja posljednjih godina, dijelom zahvaljujući i akciji "Kupujmo Hrvatsko" koju je 1997. pokrenula Hrvatska gospodarska komora. Promjenu potrošačkih navika u korist domaćih brandova potvrđuju i u Jamnici uz ocjenu da Hrvati cijene kvalitetu u "svom dvorištu".

- U vremenu globalizacije i jakog utjecaja globalnih brandova Hrvati očekuju od domaćih brandova da se kvalitetom uspješno bore sa stranom konkurencijom. A ako imaju veći izbor često radije odaberu dobro poznate domaće brandove - zaključuje Mladen Horvat iz Jamnice. Nedavno istraživanje GfK pokazalo je pak da potaknuta akcijom "Kupujmo Hrvatsko" četvrtina građana danas kupuje hrvatske proizvode više nego prije.

1.VEGETA:Koprivnički poduzetnici braća Wolf 1934. godine osnivaju radionicu za preradu voća koja 1947. prelazi u društveno vlasništvo te dobiva ime Podravka. Proizvodnja Vegete počela je 1959. godine.

2.ZVIJEZDA ULJE: Prva hrvatska tvornica ulja osnovana je 1916. godine u Zagrebu, a iste je godine počela i tvornička proizvodnja jestivog ulja.
Proizvodnja prvog bućina i suncokretova ulja počela je 1917. godine.

3.KI-KI, BRONHI:Kraševa slatka povijest počinje 1911. godine kada je osnovana tvornica Union - prvi proizvođač čokolade u jugoistočnoj Europi. Proizvodnja bombona Ki-Ki i Bronhi počela je 30-ih godina prošlog stoljeća.

4.MINERALNA VODA JAMNICA:Još su stari Kelti ostavili prve zapise o toj prirodnoj mineralnoj vodi, a carica Marija Terezija je 1772. Jamnicu uvrstila u registar bečkog dvora. Komercijalna proizvodnja Jamnice počela je 1828.godine.

5.CEDEVITA:Na lokaciji današnjeg sjedišta tvrtke na Borongaju 1929. godine sagrađena je prva tvornica za izradu dijetetskih proizvoda u Hrvatskoj. Proizvodnja Cedevite počela je 1969. godine.

6.GAVRILOVIĆ PAŠTETA:Nastala iz obiteljskog obrta 1821. godine, Gavrilović je jedna od najstarijih mesnih industrija u Hrvatskoj i Europi. Industrijska proizvodnja paštete počela je 1953. godine.

7.OŽUJSKO PIVO:Zagrebačka pivovara osnovana je 1892. godine kada mali obrtnici s Gornjega grada nisu mogli proizvesti dovoljno piva za grad. Ožujsko pivo jedna je od najstarijih marki s tradicijom proizvodnje od 115 godina.

8.FRANCK KAVA:Poduzeće Franck utemeljeno je 1892. godine u Zagrebu. Osnovna djelatnost do Drugog svjetskog rata bila je proizvodnja kavovina, a jubilarna kava tradicionalan je Franckov proizvod.

9.ZIRODENT:Samuel Reinitz 1894. godine u Osijeku osniva obrtničku radionicu za proizvodnju sapuna, preteču današnje Saponije. Od 1960. godine razvija grupu pasta za zube, a najpoznatija je Zirodent.

10.MARASCHINO:Maraschino je jedinstveni zadarski liker poznat u cijelome svijetu, a u njemu je uživao i Napoleon. Tradicionalan recept datira iz 16. stoljeća, a današnja Maraska utemeljena je kao Maraschina 1945. godine.

Vegeta pobijedila Coca-Colu
Unatoč najjačim svjetskim brandovima na policama hrvatskih supermarketa Zvijezdino biljno ulje i Podravkina Vegeta i u prvoj polovici 2007. godine drže dva čelna mjesta u pozicioniranosti robnih marki u Hrvatskoj. Rezultati su to PGM istraživanja, koje je provela tvrtka Valicon, a snaga domaćih i stranih robnih marki mjeri se na temelju pet glavnih indikatora - upotreba i lojalna upotreba, prepoznavanje, iskustvo i razmatranje. Megapopularnu Coca-Colu, koja je zauzela peto mjesto, također su prešišale domaće marke, i to čokolada Dorina i Franckova kava. Jutarnji list